Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de Distribución de los productos.
En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toman para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
- Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
- Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
- En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, al revés, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.
A su vez los canales de distribución se dividen así:
Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas(intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.
- Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios:
¿Que funciones cumplen los canales de distribución? Podriamos resumir las funciones de los canales de distribución en tres grupos:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
- 1- Funciones transaccionales: Es decir; todas las relacionadas con la transacción del producto o servicio como pueden ser aquellas que implican la comunicación y contacto con los potenciales clientes o consumidores (Fuerza de ventas, atención al cliente o servicio postventa, etc).
- 2- Funciones logísticas: En este grupo incluiríamos todas aquellas que están relacionadas con la manipulación del producto en sí (almacenaje, transporte, etc).
- 3- Funciones de apoyo: Aquí entrarían todas aquellas funciones no incluidas en apartados anteriores, como pueden ser aquellas financieras, investigación de mercados, etc. (Recogida de datos de los consumidores, envío de estadísticas de devoluciones, precios de la competencia, pago de depósitos por mercancía en almacén, etc).
Para resumir en términos más claros esos tres grandes grupos de funciones de los canales de distribución, podemos citar los siguientes puntos:
Se ocupan de las tareas básicas de la comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes estructurales (logística, comercial, atención al cliente, etc.).
En algunos casos intervienen en la fijación de precios.
Disponen o recogen bajo nuestro encargo importante información sobre el producto, competencia y funciones dentro de la distribución. Mercado (En la zona asignada).
Participan activamente en actividades de promoción, trademarketing, etc.
Relaciones entre empresas de un canal de distribución
Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:
- Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.
- Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución.
- Entonces…. ¿Que tipos de canales de distribución suelen ser los más habituales? pues generalmente las empresas actuales suelen seguir estrategias de distribución de canal múltiple. Es decir; ya casi nadie realiza una única estrategia de distribución o depende exclusivamente de un único canal. La tendencia actual gira en torno a acortar al máximo posible el canal de distribución, para ello internet y las nuevas tecnologías juegan un papel muy importante.
- Una estrategia de distribución de canal múltiple es aquella que gestionan las empresas que en función del mercado al que se dirigen, lo hacen a través de un canal. Por ejemplo; Puede seguir en su país o determinada zona una estrategia de comercialización directa, en otros países o zonas seguir una estrategia de canal largo a través de un mayorista y para otros países o zonas cuyas barreras de entrada son elevadas hacerlo a través de un canal doble o extra largo.
- Gestionar todas estas estrategias simultáneamente es el caballo de batalla de muchas compañías que tienen que velar por la no destrucción o canibalización de sus canales, algo que la transparencia de internet y las nuevas tecnologías han complicado a la par que han conseguido hacer más transparente.
- ¿Como se destruye un canal de distribución? Existen muchas maneras, para evitarlo la empresa productora deberá de tener controlados a todos los agentes intervinientes en el canal y por supuesto mantener una política de precios acertada.
- Podriamos decir que existe destrucción de los canales de distribución, cuando las malas acciones son realizadas por algún agente intermediario del canal. En el caso de lacanibalización de los canales, viene dada por una mala gestión de los mismos de la propia empresa productora o bien por el intento de robar clientes a sus propios intermediarios del canal. Las malas prácticas pasan factura, y ante la situación actual de crisis, son muchas las empresas que desgraciadamente caen en la canibalización de sus propios canales con el objetivo de tener facturación a corto plazo en detrimento de su futuro.
